کودکان مصرف کننده (4)

در بخش‌های قبلی این گفتار، دیدیم که مستند کودکان مصرف کننده از ظرفیت عظیم تجاری کودکان، تلاش مذبوحانه‌ی حامیان کودک در امریکا برای وضع قانون ممنوعیت تبلیغات برای کودکان، هجمه‌ی رسانه‌های کودک برای ایجاد نیازهای کاذب برای آن‌ها و نقش انواع رسانه‌ها از جمله کارتون‌ها، بازی‌ها، سایت‌های سرگرمی و حتی مدارس در این راستا سخن گفته. در ادامه، به بخش‌های بعدی این مستند می‌پردازیم.

چو دزدی با چراغ آید، گزیده‌تر بَرَد کالا!

اتفاق دیگری که در جریان است، سرمایه‌گذاری جدی روی تربیت آکادمیک متخصصان بازاریابی کودکان است. امروز، دانشمندان علوم رفتاری در خدمت بازاریابان قرار گرفته‌اند تا با شکل‌دهی علائق کودک، برندها را وارد بافت زندگی آنان و منافع تولیدکنندگان را جلب کنند. روان‌شناسان به طور گسترده‌ای در بازاریابی به کار گرفته می‌شوند و امروزه دیگر تمام فعالیت‌های بازاریابی کودکان مبتنی بر پژوهش‌های روان‌شناختی است؛ این در حالی است که دردمندان سؤالی جدی مطرح می‌کنند: آیا متناسب با رشد و گسترش این همه پژوهش - که به خودی خود بد نیست - بررسی‌های بیشتری نیز برای بهبود زندگی و سالم‌تر زیستن کودکان انجام می‌گیرد؟ پاسخ منفی است! اما وقتی بحث بازار و فروش محصول به میان می‌آید، انواع و اقسام روش‌های پژوهش برای تشخیص سلایق کودکان به کار گرفته می‌شود. از روش گروه‌های هدف ⁽¹⁾ گرفته تا آینه‌های دوطرفه و تحلیل مسیر نگاه ⁽²⁾ تا ام آر آی گرفتن از مغز هنگام نشان دادن فیلم‌های تبلیغاتی و در نهایت، روش‌های قوم‌نگاری. در روش قوم‌نگاری رفتار کودکان در فضاهای مختلف مانند فروشگاه، مدرسه، در شهر بازی، سر غذا و حتی در حمام ضبط و تک به تک تحلیل می‌شود! روشی که بعضی آن را وحشتناک خوانده‌اند.

اما در برابر فعالیت سرویس اطلاعاتی دختران، GIA، همه‌ی این‌ها بسیار شرافت‌مندانه به نظر می‌رسد! این شرکت بازاریابی در سراسر امریکا چهل هزار "مأمور مخفی" دختر (بخوانید: جاسوس کوچولو!) 8 تا 29 ساله در اختیار دارد که در ازای گرفتن پول، با شرکت در جمع‌های دخترانه یا حتی تشکیل جمع‌ها و مهمانی‌هایی، بحث را به محصولات تجاری می‌کشانند و با ادبیاتی متناسب با سن دوستانشان سعی در شناختن سلایق تجاری آن‌ها دارند. این کار - که به نوعی یک جاسوسی واقعی محسوب می‌شود - با اعتراض جدی برخی متخصصان رو‌به‌روست؛ اما دست‌اندرکاران این امر، چندان توجهی به اخلاقی بودن این کار ندارند؛ کودکان، مصرف‌کنندگان فردا (و امروز) هستند و با شناخت آن‌ها، پیکره‌ی تولید جامعه به حرکت در می‌آید. دیگر چه باک؟!

پارادایم جدید: ارزش‌سازی

مرحله‌ی بعد، روی آوردن به تبلیغات نمادین به جای اغراق کردن در ویژگی‌های واقعی یا مطلوب محصول است. تبلیغ نمادین بدین معناست که به جای بزرگ جلوه‌دادن کارکرد واقعی محصول، روی ارزش اجتماعی آن تأکید می‌شود. لذت‌بخش بودن⁽³⁾ (یا به عبارت دقیق‌تر: حال دادن!) به عنوان یکی از این ارزش‌ها تبلیغ می‌شود. اینگونه، دیگر لازم نیست برای تبلیغ یک نوشابه آن را سالم یا مفید توصیف کرد؛ بلکه کافی است روی جنبه‌ی لذت‌بخش بودن آن (در معنای اجتماعی‌اش) مانور بدهیم و آن را به عنوان یک هنجار در میان جوانانِ به اصطلاح خفن (!) معرفی کنیم.

در این بازی، ماهیت انسان، به عنوان انسان داشتنی تعریف می‌شود که انسان، چیزی نیست جز همان چیز که می‌خرد و دارد و مالک آن است.⁽⁴⁾ این‌جاست که تبلیغ محصولات، جای خود را به تبلیغ ارزش‌ها می‌دهد و این نگران‌کننده است. ارزش اصلی‌ای که به طرق مختلف و بارها و بارها به کودکان و نوجوانان فروخته می‌شود این است که این اجناس و اشیا و برندها هستند که ما را خوشحال و کامیاب می‌کنند. این رویکرد باعث شده که فرهنگ مصرفی کودکان از یک سطح ارزان قیمت به یک سطح بالا و گران قیمت تبدیل شود. دیگر، ولخرجی، کامیابی آنی و مادی‌گرایی هویت اصلی مصرف‌کننده را شکل می‌دهند. البته این هویت، ناگزیر تأثیراتی بر ساختار شخصیت کودکان دارد: اگر آنان قبلاً آرزوی رسیدن به شغل‌هایی را داشتند که برایشان جذاب و شیرین بود (مثل پلیس، خلبان، فضانورد یا معلم)، از حدود دهه‌ی 80، تنها معیار اصلی‌شان در شغل مورد علاقه، پولدار شدن است. می‌خواهم ثروتمند شوم، خیلی پول داشته باشم یا چیزهای زیادی بخرم. این‌گونه ذهن آنان به طور عمیقی بازسازی می‌شود.

---

1)Focus Groups

2) Eye Tracking

3) Being cool

4) این طرز نگاه به انسان، البته نسبت به دو نوع ماهیت دیگر انسان، یعنی انسانِ بودنی و انسانِ شدنی، سخیف‌ترین نوع نگاه است؛ اما وقتی سرمایه، مایه‌ی حسن و قبح باشد، دیگر همه‌ی این حرف‌ها بی‌معنی و صدمن‌یک‌غاز است!

کودکان مصرف کننده (3)

نیازسازی، مرحله‌ی جدید تبلیغات

با گذشت زمان بسیار کوتاهی از الغای قانون منع تبلیغات برای کودکان، شاهد مرحلهی جدیدی از بازار کودک هستیم: رسانه، دیگر فقط تبلیغ‌کننده‌ی محصولات موجود و افزایش‌دهنده‌ی احساس نیاز به آن‌ها نیست؛ بلکه با ایجاد نیازهای جدید و اشتهای کاذب برای کودکان، زمینه‌ساز تولید محصولات جدید است: اسباب‌بازی‌ها، لباس‌ها، خوراکی‌ها و وسائلی که بر اساس فیلم‌ها و کارتون‌ها و شخصیت‌های آن‌ها تولید شده‌اند و تنها به این دلیل به شدت مورد اقبال کودکان هستند که مزین به تصاویر یا اسامی کارتون‌ها و بازی‌های محبوبشان هستند. نیرومندترین احساسات و تعلقات کودکانه به خدمت گرفته می‌شوند تا سودهای هنگفت به ارمغان آورند.

 

تولیدکنندگان با دانستن نقش پررنگ روان‌شناختی شخصیت‌های کارتونی در شخصیت و رشد و دلبستگی کودکان، به هر وسیله‌ای سعی می‌کنند برندها را وارد زندگی آن‌ها کنند تا کشش آن‌ها به سمت محصولات حفظ شود؛ کششی که کسی نمی‌تواند از آن ممانعت کند! وقتی کودک اصرار دارد خوراکی‌ای بخرد که عکس باب اسفنجی دارد و بدون آن که ذره‌ای از آن امتحان کرده باشد، قسم می‌خورد که خوش‌مزه‌ترین خوراکی دنیاست، چگونه می‌توان مانع او شد؟

رسانه، سرگرمی و مدرسه به میدان می‌آیند

در این میان، صنعت رسانه و صنعت سرگرمی نیز با قدرت به کار خود ادامه می‌دهند: گنجاندن محصول به شکل افراطی در فیلم‌ها و بازی‌ها و برنامه‌های مختلف به چشم می‌خورد. این امر در فضای بازی‌های اینترنتی به شدت چشم‌گیرتر است. ما شاهد نسل جدیدی از بازی‌های رایانه‌ای و اینترنتی هستیم که رسماً یک محصول خاص را تبلیغ می‌کنند و لذا advergames خوانده می‌شوند. همچنین، گوشی‌های تلفن همراه کودکان وسیله‌ی تبلیغات فراوان است.

علاوه بر تبلیغ محصول، بسیاری از این بازی‌های اینترنتی، کودکان را به خرید بیشتر و فرورفتن در فرهنگ مصرفی تشویق می‌کنند. بخش شیرین قصه این‌جاست که توانایی فوق‌العاده‌ی کسب اطلاعات شخصی (مثل سن و جنس و ...) از سایت‌ها و بازی‌های مجازی، فرصتی برای تبلیغ بر اساس ویژگی‌ها و سلائق شخصی فراهم می‌آورد. همچنین، وب 3 این امکان را فراهم آورده که هر صفحه، با توجه به اطلاعات شخصی و سابقه‌ی جستجوی کاربر، خصوصی‌سازی شود و این، فرصت خوبی برای به حداکثر رساندن تأثیر تبلیغات است.

یکی دیگر از ظرفیت‌های به کارگرفته‌شده برای استفاده‌ی تجاری از کودکان، ظرفیت مدارس است. با وجود تناقض آشکار هدف مدرسه که پرورش تفکر و استدلال است و هدف تبلیغات که سرکوب تفکر و وسوسه کردن برای خرید محصول است، مدارس نیز با سازوکارهایی همچون رادیو و تلویزیون تبلیغاتی مخصوص مدارس، بردن دانش‌آموزان مدارس به فروشگاه‌های بزرگ به عنوان اردو و ...، در این بازی درگیر شده‌اند.

کودکان مصرف کننده (2)

ظرفیت تجاری عظیم کودکان

در ابتدای مستند، ظرفیت عظیمی که در کودکان امریکایی با داشتن جمعیتی بالغ بر 52 میلیون نفر نهفته است بررسی می‌شود. قدرت خریدی که یک کودک دارد و پولی که مصرف می‌کند، علیرغم تصور، بیشتر از یک بزرگسال است. مخصوصاً در فرهنگ امروزی جامعه، خواست کودک بر تمام تصمیمات خرید خانواده تأثیر می‌گذارد؛ چه به لحاظ حق طبیعی‌ای که برای انتخاب کودک در نظر گرفته می‌شود و چه به لحاظ سازوکارهای عمیق تأثیرگذاری مانند عامل غر زدن¹! این واقعیت، یک مژده‌ی بزرگ برای تولیدکنندگان است. خریدی که مستقیماً توسط کودکان انجام می‌شود، حدود 40 میلیارد دلار در سال محاسبه شده است؛ در حالی که خریدی که بزرگسالان تحت تأثیر کودکان انجام می‌دهند، 700 میلیارد دلار در سال است!

وقتی این مسأله را در کنار تأثیرپذیری فوق‌العاده‌ی کودکان از تبلیغات بررسی می‌کنیم، نتیجه محیرالعقول است. عرصه‌ی خالیِ ذهن کودک مانند اسفنجی است که هر مایعی را جذب می‌کند و دلِ صاف و ساده‌ی او را هر چیزی که چشم ببیند، به سرعت تسخیر می‌سازد. در این فضا، بازوهای تبلیغاتی شرکت‌های اقتصادی، با راهکارهایی چون برندسازی، قهرمان‌سازی، بازاریابی در مدارس، گنجاندن محصول²، بازاریابی پنهان و ... کودک را در فضای مملو از برندها و تبلیغات پر زرق و برق و فریبنده غرق می‌کنند. بدین شکل که در آنِ واحد از 6 جهت توسط رسانه‌های مختلف از تلویزیون و موبایل و آی‌پد و ... در قالب تبلیغات بازرگانی، فیلم‌ها و کارتون‌ها و بازی‌های رایانه‌ای، به ذهن کودک حمله‌ور می‌شود و او را اشباع می‌سازد. تداوم این بمباران تبلیغاتی باعث شکل‌دهی دائمی به ذهنیت و دلبستگی و عشق کودک در راستای منافع غول‌های سرمایه‌ ای می‌گردد.

محدودسازی قانونی: تلاشی مذبوحانه

با پررنگ‌تر شدن این فضا بعد از دهه‌ی 1970، مقاومت‌هایی در برابر آن شکل می‌گیرد؛ چه، این تهاجم عظیم، چیزی نبود که از چشم یک ملت پنهان بماند. لذا در کمیسیون تجارت فدرال امریکا (FTC)، قانونی علیه تبلیغات بازرگانی برای کودکان زیر 17 سال وضع می‌شود. اما همان طور که انتظار می‌رود، عقلا و دلسوزان قوم، یارای مقابله با قدرت سرمایه‌داران را ندارند: در سال 1980 قانون بهبود کمیسیون تجارت فدرال تصویب می‌شود و به موجب آن، حق قانون‌گذاری در مورد بازاریابی کودکان، از FTC سلب می‌شود تا دیگر جرأت بی‌حرمتی به بت بزرگ سرمایه را نداشته باشد! قطعه‌ی بعدی پازل در سال 1984 و توسط ریگان کامل شد. دولت راست‌گرای ریگان که تنها راه حل مشکلات اقتصادی را خلع ید دولت از قانون‌گذاری بر صنعت و بازار آزاد می‌دانست، با استدلال‌هایی در ظاهر در جهت منافع ملی، تمام قوانین تلویزیونی مربوط به کودکان را لغو کرد و به موجب این دو قانون، سرمایه‌داران و صاحبان رسانه، آسوده‌خاطر، فعالیت در بازار پر سود تبلیغات کودکانه را از سر گرفتند؛ به طوری که نرخ رشد سالانه‌ی هزینه‌ی مصرف کودکان، از 4 درصد (قبل از الغای قانون تبلیغات برای کودکان در سال 84) به 35 درصد افزایش یافت و رقم 4.2 میلیارد دلاری آن در سال 84، تا حدود سال 2008 به 40 میلیارد دلار رسید!

---

1. Nagging Factor

2. Product Placement